千亿短剧的付费“局中局”
定焦（dingjiaoone）原创作者 | 王璐编辑 | 魏佳又被下架了。近期，中国网络视听协会发布通报，短剧《老师不要跑》因剧情低俗，台词、画面、情节涉及严重软色情，该剧及其播出的小程序平台被全网下架。自从短剧（也称小程序剧，指单集时长在一到两分钟的微短剧）在去年一炮而红后，其背后的争议也没有断过。一面是它所代表的火热市场。“爆款短剧日入1亿”、“春节档破8亿”、“一对夫妻做短剧每月进账4亿多”等热搜不断，甚至其被预估将在2027年达到千亿市场规模。但另一面是它问题缠身。内容上被指狗血、色情、无脑，收费上存在诱导付费，不少老年人在不知情的情况上追短剧花了上千元等，都引发了网友的强烈不满。黑猫投诉平台上，短剧收费相关的投诉达到了近800条。「定焦」曾在《批量复制爆款短剧》一文中聚焦短剧的制作环节，指出其在题材、剧情、台词上都有套路。随着上下游产业链逐渐浮出水面、越来越多行业问题被曝光，「定焦」再次和短剧制作方、平台方、导演、剪辑师等不同环节的从业者聊了聊，实际上，从用户在短视频平台上刷到短剧片段，到跳转短剧小程序、下载APP免费观看，再到付费解锁剩下的剧集，每一环也经过精心设计。更让人意外的是，一些从业者表示，不仅是用户，就连自己也掉进了短剧的圈套之中。剪辑师动手、投手助攻，高能短视频引你入坑很多人入坑短剧，是从刷短视频开始的。菜菜就是偶然间刷到一个短视频，内容全程高能，反转不断。在好奇心的驱使下，她开始搜索短视频里提到的小程序平台，开始追剧。菜菜刷到的短视频，可以理解为短剧的“广告”，业内人士称之为投流，这是引导用户付费的第一步。一位资深编剧告诉「定焦」，市面上很多爆火短剧有着近乎一致的开头、转折、结尾，甚至男女主人设都是复制粘贴，由于这套模板屡试不爽，很多制作方、平台都出于省事，直接照搬。而投流素材，即投放在各大社交媒体的引流视频，至关重要，也有一套成熟模板，这主要考验剪辑师的“功力”。很多剪辑师对短剧的了解程度不亚于编剧，有公司会由专门的剪辑师傅带着徒弟操作，还会定期培训他们拉片。剪辑师楠楠告诉「定焦」，业内公认短剧剪辑有三大要点：“打对方一巴掌”，指的是片中的爽感剧情；“我出100亿”，指比较有噱头的炫富片段；以及“怎么居然是你？”，指一些震撼、悬念故事。更厉害的剪辑师能做到在几秒钟内抓住用户。短剧资深从业者玩子表示，他们一方面能在同类内容中，剪出该剧的特殊之处，另一方面还十分懂用户心理。图源 / Unsplash玩子觉得爆款短剧《我在八零年代当后妈》的投流素材，就是一个很好的例子。“女主原本以为，自己被迫嫁给的男主是个油腻老男人，结果一觉醒来看到男主居然很帅，自己成了高富帅的女人。这条视频既有反转，还能让一些用户开始‘自我幻想’。”在玩子印象中，该剧有很多条投流视频非常抓人。短剧中会有各种吵架戏来渲染情绪，很多剪辑师会把这些内容剪出来，认为比较刺激。但玩子认为，单纯人物吵架不够吸睛，更高级的方法是，“选择剧中人物身份与用户有共鸣时的吵架场面，比如婆媳吵架，女主还要压婆婆一头，释放的是当下女性在家庭生活中被压迫的怒气。”她总结，一般男频向（主要受众是男性）比较有效的素材是，男主从穷人变成富人，疯狂打压别人，而女频向（主要受众是女性）是，女主不管有没有能力，都有男生帮她。两者背后的原理相同，圆的是普通男女的“白日梦”。除了内容节奏有冲突反转、懂用户心理外，剪辑师还要学会蹭热点。比如借助大火的长剧、电影，或者网络热梗进行剪辑，往往能起到事半功倍的效果。一方面是平台会加大推荐，一方面用户也喜欢。一位短剧用户表示，自己原本在社交平台上刷着一部长剧片段，结果无意间刷到了相关短剧内容，便看进去了。剪辑师剪完引流视频后，就轮到投手出场了。一部短剧通常会有一个投流测试期，投手会分批释放素材。他们第一次先将几百或者上千条视频发送到各大社交媒体平台上，观察ROI（投入产出比），如果效果不好，便会立刻调整一套新的素材，或者直接放弃这部剧。平台会根据用户浏览内容为其打标签，投手们也会按照题材设定目标用户，细分到性别、年龄、地区。一般来说，三四线城市，年龄在40岁以上的用户，是比较容易被吸引付费的人群，也是投流的重点对象。投手也会利用一些平台规则，比如上午10点、下午2点后，和晚上5点到7点，通常是平台在线用户最多、推荐量比较高的时段，以及中老年群体一般会在早上六七点起床刷短视频，这些时间，投手们会集中力度投放。同时他们会根据不同题材选择投流时段，比如民俗类，选择晚上更好。这也是很多一线城市用户刷不到这类短剧广告，其父母却能刷到，有些用户白天刷不到，晚上却能刷到的原因。归根究底，是投手们还没盯上你。短剧收费：没有标准，随时涨价当用户被投流视频吸引，跳转到相关小程序或APP观看时，就离付费更近了一步。短剧的盈利模式主要是靠用户付费，前几集免费，一般第10集左右是第一个付费点。因此，编剧会非常重视前10集的内容，然后在9-10集卡点留足钩子，勾起用户付费意愿，后续还有20集、30集等付费卡点。短剧付费有两种模式，很多从业者称其为两种套路，一种是充虚拟货币，一种是直接充钱。前者多在小程序端，后者为APP。一位业内人士告诉「定焦」，很多平台也因此玩起了数学游戏。在小程序端，大部分平台遵循分段充值模式。比如分39元、59元、69元、99元、199元几个档位，39元对应3900金豆/金币，59元是5900金豆/金币，以此类推，随着数额的增大，平台还会多送金豆，充的币值越高，送的金豆越多，而解锁一集大概需要200个金豆，一部短剧大概有100集。这位业内人士表示，之所以不按照每集收多少金豆计算，是因为很多消费者算不明白这笔账。特别是一些对互联网不熟悉的老年人，算起来更难。在这个过程中，还存在误导充值现象。不少网友都曾公开透露，爸妈在小程序上追剧后，弹出了9.9买金豆/金币付费链接，本以为充完能看全集，但在解锁完几集后，又弹出了充值链接。还有一位消费者表示，家里老人平时在刷其他短视频、广告时会积攒一些虚拟货币，这让其在看付费短剧时误以为花的是这些币，所以点了同意付费按钮，只要刷下去，平台就会自动扣费，结果花了好几百。平台还会标明，虚拟商品不可退换。APP端相对直观，会标明解锁一集需要多少钱，但里面门道也不少，稍不留神，用户也会花个几百块。付费方式大致可分为三种，第一种是单集解锁，大概定价在1元/集；第二种是低价购买全集，需要9.9元、19元、38元不等，不过，有些平台在用户花了9.9元后，还会要求开通会员才能观看，且存在默认下一集自动开通续费的隐蔽选项；还有一种是高价购买全集，定价基本超过100元。对比而言，低价购买全集的形式，暗藏的玄机最多。一位平台方解释，“9.9元看全集”一般是平台对该短剧内容的一种测试，主要是为了迅速摸清这部剧的用户画像。平台方先用低价诱导用户观看付费，一旦这部剧跑了三、五个小时，用户量上来了，他们就会取消9.9元，提高价格。”他举例，也存在有的剧刚上线1小时，因为热度不错，平台便立刻取消低价的现象。不仅如此，短剧平台的后台程序员会一直盯着用户收看、充值数据，甚至有的平台会对每部剧的定价实时进行调整。这意味着，不同时段进来的用户，其付费价格可能不一样。这些APP里也存在不少免费短剧。一位资深制作方告诉「定焦」，这类大部分属于二轮短剧，是平台作为促销福利给到用户，算是吸引用户充会员的一种手段。不过，一位平台方人士告诉「定焦」，短剧平台用户粘性不高，大部分用户都是刷到了一部剧的广告，然后找到了这个平台观看，看完后也不记得平台名字，所以像长视频平台那样充会员的人很少，大部分都是单集购买或者全集购买，因此他们平台也会在这两种模式下多做些思考。“投资35万、分到284元”，从业者也难逃套路有媒体统计，短剧市场规模在2023年达到373.9亿元，接近电影市场体量的70%，并预计在2027年将达到千亿量级。市面上也时不时曝出“8天充值金额破亿”、“24小时充值金额破1200万”的爆款数字。但最近，“做短剧躺赚”的声音不再是市场的主流，很多短剧制作公司和导演公开发声称，过去一年，自己做了十几部甚至几十部短剧都没赚钱，甚至还有人亏了几百万。制片人、导演杨先生从2022年开始做短剧，属于第一批入局的人，今年他们打算放弃这块业务，因为不赚钱，他身边很多人已经陆续离开。他感叹，短剧充满套路，就连做短剧的人，稍不留神也会中了圈套。「定焦」还询问了几家短剧制作方，去年下半年，他们还对这个市场充满热忱，现在的回复是，“不做了，搞不赢”。那么，时不时曝出的高额数字，以及千亿市场规模背后，究竟谁在赚钱？综合不同环节、多位从业者的分析，较为一致的观点是，目前这个市场大头的钱可能都掌握在短剧平台的手上。制片方做短剧，一般通过两种方式赚钱，一种是做短剧平台的承制，平台提供剧本，版权属于平台，制作方负责拍摄，虽然后续也参与分账（根据一定比例分配平台的收益），但大头是拿承制的费用；另一种是自己全资投入，平台给剧本，版权仍旧归属平台，主要赚的是分账。需要说明的是，短剧很重视投流，这是一笔很大的费用，通常由短剧平台承担。此前有短剧从业者告诉「定焦」，一部收入1000万的短剧，在投流上大概要花出去800万，很多人只看到短剧宣传日流水充值破千万、破亿，但忽略了投流的费用。图源 / Unsplash冀先生给平台做过短剧，后来他又自建平台，他告诉「定焦」，只有把内容和平台都握在自己手里，这门生意才保险。未自建平台前，冀先生曾投入几百万拍摄制作了11部短剧，结果只收回了不到三分之一的成本。其中最惨的一部，投资共35万，最终分得流水284元。对此，该平台给出的解释是，投流投不出去，没有人看。杨先生也有过类似遭遇，自家的剧上了平台热度榜，但依旧没分到钱。还有一位导演曝料，自己做的一部剧从数据热度上看是爆款，但收益为负2000元，最终这部剧自己一分钱没有分到，完全赔钱做。「定焦」针对负收益单现象，询问了几家平台方的相关人员，对方给出的解释是，有些剧拍摄质感有问题，有些剧虽然质量不错，但用户不一定付费，这个行业有人赚有人赔很正常，这一现象一直存在。据了解，受题材等各种因素的影响，短剧的确存在投流视频高播放量、低转化的现象。但不止一位业内人士觉得，即便如此，也不应该出现大批人因此赚不到钱的情况。他们怀疑是数据出了问题，这也是短剧市场面临的最大问题——数据不透明。关于收益，某些平台会给合作方一个账号密码，制作方登录后可以看到自己的收入，但没有观影人次、男女用户比例等详细的数据。且由于缺少第三方监管，投流转化、用户充值等数据，短剧平台也不会公开。这也让数据的真实性遭到了怀疑。也有不少制作方怀疑部分平台存在吃量行为，即实际投流的数据远低于其对制作方所说数据。冀先生从技术端给出解释，不同于爱优腾等长视频平台，部分短剧平台不够规范且内容规模相对较小，想要修改数据很简单。一位业内人士透露，如果制作方想看投流数据，平台面对多个投流渠道，有可能会勾选转化率最少的一家，其他不做显示。冀先生也通过一些内部渠道打听到，自己那部巨亏的剧便是投流量远低于平台说的量，后来他还把这部剧放到自家平台上验证，结果二轮综合变现收入，比当时高了几十倍。此外，导演、编剧没有署名权，其作品经常被人冒领，以及“阴阳合同”等问题也被曝出。杨先生给「定焦」展示了一份与平台签署的制作合同，这是对方要求另签的一份演员、工作人员合同。“明明这些都是我们制作方自己的人，却变成了平台方找的人。”他觉得这是平台想要虚增成本，最终目的很可能是为了避税。一些短剧从业者担心，这个看起来热闹的市场，随着越来越多套路被揭秘，已经到了泡沫快要破灭的时候。观众的热情还能持续多久，也要打个问号。*题图来源于Unsplash。应受访者要求，文中文中玩子、楠楠为化名。
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