郑钦文的球衣上，一家中国公司的全球化野望
作者 | 郭照川编辑 | 刘景丰1月27日，“郑钦文获澳网亚军”的消息冲上热搜第一。中国选手郑钦文在澳网赛场上的优秀表现，再次被全球观众所记住。而郑钦文球衣的Alipay+标志，也在澳洲网球公开赛的激烈球场上被世界所看见。作为“全球第二大运动”的网球，其全球四大网球大满贯赛事（澳网、法网、温网和美网），也意味着巨大的关注度和“流量池”。澳网则是亚太地区唯一的大满贯赛事，在海外有着极高的普及度、关注度和影响力，在全球范围内也有着非凡的赛事地位。图源：郑钦文微博包括劳力士（Rolex）等国际知名大牌，都纷纷选择国际知名网球运动员作为品牌大使和代言人，使其品牌出现在网球大满贯赛场中。实际上，能在澳网赛事亮相的品牌，也意味着一次全球化的展现。此次Alipay+闪耀澳网，是中国品牌2024开年首度在世界级秀场的成功亮相。这场亮相，也隐隐浮现了蚂蚁集团的全球化商业布局。国内时间接近年关，而南半球的澳大利亚却正值炎炎夏日。在刚刚过去的两周里，2024澳大利亚网球公开赛（即“澳网”）吸引了全球观众的目光。1月27日晚的澳网女单决赛中，中国网球女将郑钦文一举夺得亚军。胜利的消息，一度冲上微博热搜第一。这是继2014年李娜夺冠后，第二位杀入澳网女单决赛的中国选手。此次也是不满22岁的郑钦文，首次在职业生涯中闯入大满贯单打决赛。郑钦文在业内有着“Queen Wen（文女王）”的名号。在2023赛季获得了“WTA年度进步最快球员奖”。她曾经在采访中表示，当年李娜夺冠后她备受激励：“原来亚洲人也可以拿到大满贯冠军。”如今，中国面孔，再一次被全球记住。图源：郑钦文微博就在郑钦文在澳网决赛赛场激烈拼搏时，她球衣上的中国品牌Alipay+标志，也让全世界观众也看到了一家正走向全球化的中国企业——蚂蚁集团。在澳网决赛结束的当天傍晚，蚂蚁集团也在官方微信发文「走上决赛场，你已经足够闪亮」。正文写道，“从曾经的一轮游到 站上大满贯的决赛场/历练、成长、不断突破自我/21岁的你/已经在最大的舞台上让全世界看见了你的光芒/相信未来的你，会比今天更闪亮。”实际上，早在2022年8月，郑钦文就成为了蚂蚁集团的“追光大使”。自从郑钦文打进法网16强后，她球衣上的“Alipay+”就出现在各大国际赛事中。与此同时，近年来蚂蚁坚定投入全球化的战略，也愈显清晰。体育营销相对具有延续性，对于品牌未来预期的要求会更高。只有对未来布局具备长期策略设定和乐观预期的品牌，才会花更大力气在体育赛事营销上。在蚂蚁押注郑钦文之前，也有许多中国出海品牌，投资在网球这一世界性运动上，例如OPPO在正式进军英国市场之前，曾经与温网合作，试图打造欧洲市场的品牌影响力。此次蚂蚁早早押注中国网球新星郑钦文，并在国际赛事一举打出风格和成绩，也成为蚂蚁集团全球化布局的一个缩影。其实在过去几年里，蚂蚁的全球化战略已经显露的尤其明显。从国内视角来看，有一个细节——去年的一系列展示国际形象的大事件，包括杭州亚运会、成都大运会、上海进博会、天津达沃斯论坛、广州广交会等等，海外运动员和外来商家来到中国后，用Alipay+的码就可以连接自己熟悉的银行卡和国外钱包，然后就可以丝滑地进行各种游玩和消费。这也向来华游客，展示了中国数字支付的包容和便捷。而从海外视角来看，蚂蚁集团早在2016年就已经布局数字科技出海。在投资侧，2016年，蚂蚁集团与泰国支付企业Ascend Money合作；2017年注资了菲律宾最大的电子钱包GCash，在印尼与Emtek合资了DANA。2019年，蚂蚁和马来西亚国民公交卡企业TNG合资建立了TNG Digital，现在已经是马来西亚第一的电子钱包。在支付侧，蚂蚁集团旗下的Alipay+，现在已经能支持中国香港澳门、韩国、马来西亚、菲律宾、泰国、新加坡等地的主流电子钱包付款。甚至包括韩国的Kakao Pay、TossPay、NAVER Pay，蒙古的Hipay，瑞典的Klarna，以及东南亚的金融平台Akulaku，意大利的Tinaba等数字钱包，也在Alipay+的数字支付支持范围之内。在马来西亚，机场免税店接受支付宝，以及Alipay+连接的电子钱包扫码付款。“哪怕在阿联酋迪拜的免税店买东西都能用支付宝（Alipay+），还有‘中国式’的熟悉的支付优惠免单折扣。”前往中东商务考察的商家表示。事实上，支付科技赛道的海外布局，是当下中国数字科技企业全球化的最大看点之一。无论对于国内还是海外企业，便捷畅通的支付都是企业发展的必要基础设施。然而，在过去的几十年中，全球的支付系统主要是欧美企业在做，比如，全球主流跨境支付系统SWIFT、VISA和万事达。中国企业全球化，一度缺乏适合自己的支付平台。东南亚市场集聚了全球支付行业的头部玩家，竞争异常激烈。过去，中国企业全球化的步伐相对缓慢，这种痛楚并不剧烈。然而近年来，新一轮全球化进程加速，东南亚、中东、拉美等海外新兴市场日渐崛起，中国企业也更快速地走向全球化。与此同时，随着全球的数字化转型大潮涌起，全新的线上聚合支付和与之链接的营销方式，都在极大地改变着传统商业的形态和模式。许多中国品牌，已经在海外打出了国际知名度和市场新格局—— Temu、SHEIN在北美和亚马逊等老牌欧美电商争夺市场，TikTok成为受欧美年轻人欢迎的中国社交媒体，名创优品、蜜雪冰城、海底捞等中国消费品牌，也都加入了出海大潮。对于当下诸多在海外拓展业务的中国公司，以及从事跨境电商和外贸行业的中国商家来说，首先要保证的就是跨境资金的安全性和确定的资金回路。其中，又涉及到海外本地账户的开设、和纷繁复杂本地钱包的对接、币种的转换等等。这就需要一套适应新兴数字业态以及中国企业全球化的数字支付系统。以移动支付起家的蚂蚁，将支付能力全球化，就是看中了这样的时代需求。数字科技全球化机遇下，中国数字支付的崛起优势尤为明显。过去十年，中国几乎是与美国一起，引领了互联网数字科技的大发展。而中国数字科技深耕积累，完成了自身成长同时，也完成了从基础搭建到应用生态的整体建设。以支付为例。最初欧美国家以银行卡取代现金，成为更高效的支付方式。而背靠着中国的互联网渗透率和线上消费普及度，使得大家对线上电子支付接受度更高，于是中国消费者几乎跳过了银行卡直接消费时代，直接从现金跳转到了线上移动支付时代。进而，中国支付也在先进数字技术的“输出”中，影响着世界。2020年9月，蚂蚁集团推出了Alipay+。不同于支付宝作为支付软件出现，“Alipay+”更像是一个面向全球的线上支付和营销工具。在许多全球化的商业场景下，Alipay+都在刷新海外用户的支付观念。例如跨境转账、跨境消费、线上消费和营销等等，例如Alipay+实现了多国电子钱包的对接，所以在东南亚相对分散的各国支付中，当地人能实现不同国家电子钱包间的跨境转账，迅速完成资金跨境清算和货币兑换。在韩国首尔，菲律宾电子钱包Gcash用户通过Alipay+消费付款。而在海外的用餐、打车、酒店、便利店等不同生活场景中，Alipay+的接入让当地商家开始意识到线上点餐和线上优惠券的“新玩法”，极大拓展了数字科技的实践服务范畴。对于越来越具备世界性的中国数字科技企业来说，未来开启全球合作的核心，还将落在助力海外市场当地经济。比如，Alipay+除了跨境支付外，数字经营工具D-Store帮助海外商户开启数字化经营。新加坡最大的本土咖啡连锁品牌Huggs Coffee，就是一个经典的案例，其通过D-store线上营销获客，意识到了线上流量的可观，最终实现了会员拉新增长65%、线上流量增长87%的效果。在过去的几年中，中国数字科技形成了A（AI）B（Blockchain）C（Cloud computing）D（Big Data）等几大数字技术。这些技术相互组合叠加，使得中国企业在数字科技方面有着极强的能力。从蚂蚁的出海历程，我们也看到中国数字企业全球化路径的一条隐线：从最初的投资和产品出海，到立足海外需求创新，打造出真正意义上的全球化产品，不再能照搬“中国经验”。蚂蚁在两年前与郑钦文牵手合作，今天来看无疑“押中”了十年一见的超新星，支付宝和Alipay+的标志获得了全球量级的曝光，成为一次经典的全球化体育营销案例。然而在变化瞬息的新兴市场，蚂蚁能否以过硬的技术为支撑，推出创新而因地制宜的产品，以及持续建立广泛的品牌好感度 —— 对正在海外开启“二次创业”的蚂蚁来说，真正的考验还在前方。
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